sapy_stories

6 Februari 2009

pola konsumsi

Filed under: 1 — anzbie86 @ 5:05 pm

Krisis moneter berkepanjangan telah mempengaruhi pola konsumsi masyarakat Indonesia. Konsumen menjadi lebih cermat dan rasional dalam membelanjakan uangnya. Para pemasar perlu mencermati hal tersebut agar tidak hanya menjadikan konsumen sebagai obyek tetapi juga sebagai subjek yang harus diajak berpartisipasi.
Del I. Hawkins, Roger J. Best, dan Kenneth A. Coney dalam buku mereka Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, edisi lima, menggambarkan proses pengambilan keputusan konsumen sebagai proses yang terdiri atas lima tahap, yaitu :
1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi dan seleksi
4. Pemilihan toko dan pembelian
5. Proses pascabeli
Kedatangan krismon tidak mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen, tetapi konsumen menjalankan setiap tahap proses ini secara lebih cermat dan rasional. Misalnya, pengenalan masalah akan dilakukan konsumen dengan sangat hati-hati. Mereka tidak begitu saja menelan informasi yang datang. Konsumen akan lebih “rewel” dalam melakukan evaluasi dan seleksi informasi maupun produk. Dengan adanya krisis ekonomi, tentunya keadaan demografi konsumen, khususnya menyangkut pendapatan, sangat berubah. Perubahan ini juga akan mempengaruhi gaya hidup. Hermawan Kertajaya, dalam satu kesempatan di kampus UI Depok mengatakan kepada Agus Maulana (penulis artikel pada USAHAWAN NO. 01 TH XXVIII JANUARI 1999 ) bahwa krisis ekonomi di Indonesia telah mengelompokkan konsumen Indonesia ke dalam tiga segmen saja, yang diberinya nama yang “bagus.” Segmen pertama adalah segmen konsumen Dumb. Ini adalah kelompok konsumen yang dalam pengambilan keputusan pembelian hanya memperhatikan harga. Produk dengan harga murah menjadi incaran segmen ini. Segmen kedua adalah segmen Snob . Segmen ini sangat mengutamakan kualitas produk. Segmen ketiga, adalah segmen Smart, yang dikatakannya sebagai segmen yang mengutamakan value (nilai). Value sendiri di sini oleh Hermawan diartikan sebagai perbandingan antara manfaat (benefit) dan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk menikmati manfaat tersebut. Hermawan lebih jauh mengatakan bahwa di era krisis sekarang ini segmen Smart akan mendominasi pasar Indonesia.
Tanpa krismon-pun, seharusnya masyarakat Indonesia lebih mengutamakan value dalam mengambil keputusan pembelian.

Implikasi Terhadap Strategi Pemasaran

Kotler membagi dua proses penyampaian nilai pada pelanggan, yaitu proses pemasaran strategik dan pemasaran taktikal. Secara umum dapat dikatakan bahwa pemasaran strategik berkaitan dengan proses pemilihan nilai (value) yang diperkirakan akan dihargai konsumen. Sementara pemasaran taktikal berkaitan dengan upaya mewujudkan nilai tersebut dan mengkomunikasikannya kepada konsumen. Di tingkat strategik, upaya memilih nilai diawali dengan segmentasi konsumen dan pemilihan segmen yang akan dilayani dan diakhiri dengan pemosisian nilai (value positioning). Di tingkat ini pemahaman akan perilaku konsumen sangat penting. Pemasar perlu cermat dalam memilih segmen yang akan dilayani, dan dengan pengetahuan bahwa konsumen Indonesia saat ini mulai berperilaku “pintar,” pemasar seyogyanya mampu mencari posisi yang tepat untuk produknya. Produk yang diposisikan sebagai produk yang bernilai tinggi (manfaatnya jauh lebih tinggi daripada biaya untuk menikmati manfaat tersebut) pasti akan menjadi pilihan pertama konsumen. Di tingkat ini, formula STP (segmentation, targeting, positioning) merupakan hal yang utama. Pemilihan nilai (value) yang akan dijajakan kepada konsumen tidak banyak berarti jika di tingkat taktikal pemasar tidak melakukan tindakan yang tepat. Di tingkat taktikal ini konsep 4P mendapatkan makna baru. Dalam rangka menyediakan nilai bagi konsumen, pemasar perlu mengembangkan produk (barang dan/atau jasa) yang benar-benar bernilai. Artinya, produk tersebut tidak hanya harus memenuhi kebutuhan konsumen melainkan juga harus tersedia dengan harga yang layak, yang menurut persepsi konsumen tidak lebih mahal dibandingkan manfaatnya. Aspek harga ini pada gilirannya akan menuntut pemasar untuk mulai memikirkan faktor sumber masukan (input). Di sini, polapikir TQM (Total Quality Management) yang mengatakan bahwa kualitas tidak harus mahal perlu digunakan. Pemasar perlu mencari sumber-sumber masukan (bahan baku, bahan penolong, dan lain-lain) yang murah tetapi tidak murahan. Kemitraan dengan sumber bahan baku dapat mulai dipertimbangkan. Barangkali satu hal penting yang perlu dipikirkan adalah pilihan antara membuat sendiri bahan baku atau membelinya dari sumber lain. Meskipun pilihan membuat sendiri terasa menarik, konsekuensi investasinya tentu juga tidak ringan. Selanjutnya, konsumen yang sudah mulai “pintar” tentu saja sangat mementingkan aspek layanan, baik itu layanan sebelum membeli, layanan selama membeli, maupun layanan setelah membeli. Konsumen “pintar” tidak hanya melihat harga produk dari label. Mereka sudah akrab betul dengan pepatah “kalah membeli menang memakai.” Mereka lebih suka membeli dengan harga yang sedikit lebih tinggi asal layanan yang mereka terima benarbenar memuaskan. Era penjualan “tabrak lari” (hit-and-run) sudah berlalu. Aspek lain yang juga penting adalah aspek distribusi.
Tahap terakhir dalam pemasaran taktikal adalah mengkomunikasikan nilai yang ditawarkan kepada konsumen. Komponen-komponen promosi tradisional, penjualan tatap-muka, promosi penjualan, dan iklan tetap sangat berguna. Tenaga penjual dari-rumahke- rumah selain berfungsi sebagai alat promosi juga bermanfaat sebagai penyalur. Kemampuan pemasar dalam mengestimasi saat-saat konsumen membutuhkan produk (khususnya produk-produk consummable) sangatlah penting. Penulis sangat kagum pada pedagang beras langganan penulis yang selalu menelepon menawarkan beras persis di saat persediaan beras di rumah sudah menipis. Tentulah pedagang ini sudah memperkirakan dengan tepat pola konsumsi beras di rumah penulis. Promosi penjualan berupa pemberian hadiah, bonus, atau apapun seyogyanya juga mempertimbangkan kebutuhan konsumen. Sebaiknya hadiah yang diberikan dalam kaitan dengan pembelian suatu produk adalah berupa produk lain yang sifatnya mendukung pemakaian produk yang dibeli. Menyangkut iklan, kenyataan bahwa orang sekarang cenderung lebih betah berlama-lama duduk di depan pesawat televisi barangkali akan mendorong pemasar untuk lebih banyak mengucurkan dana promosi mereka untuk media ini. Namun demikian, jika banyak pemasar yang berpikiran sama, iklan di televisi akan menjadi crowded dan konsumen malah menjadi makin bingung. Mungkin pilihan iklan di media cetak, khususnya koran dapat tetap dipertimbangkan. Barangkali iklan di koran akan lebih banyak diarahkan untuk mendorong pembelian yang segera (iklan taktikal, bukan tematik). Iklan-iklan kolom yang murah-meriah dapat menjadi pilihan yang bagus. Krisis ekonomi ternyata juga mendorong orang untuk mengadakan seminar-seminar yang membahas masalah ini. Pemasar yang jeli dapat memanfaatkan forum ini sebagai media promosi yang efektif. Pemasangan spanduk, pembagian brosur atau suvenir selama seminar-seminar seperti ini tampaknya akan cukup efektif untuk menjaring konsumen.

Tinggalkan sebuah Komentar »

Belum ada komentar.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Buat situs web atau blog gratis di WordPress.com.

%d blogger menyukai ini: